κριτήριο - διαφήμιση 2

ΚΡΙΤΗΡΙΟ ΓΙΑ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Εικόνες της σύγχρονης γυναίκας  Εφημερίδα «ΤΟ ΒΗΜΑ», 08/07/2001

            Η παρουσία της γυναικείας μορφής στις διαφημίσεις έχει στόχο να προσελκύσει κυρίως τη γυναίκα καταναλώτρια αλλά και το ανδρικό καταναλωτικό κοινό ­ με διαφορετική χρήση της γυναικείας μορφής. Στην πρώτη περίπτωση, πρόκειται για διαφημίσεις που προβάλλουν προϊόντα που συνδέονται με τους παραδοσιακούς ρόλους της γυναίκας ως μητέρας και νοικοκυράς (είδη σπιτιού, οικιακές συσκευές, βρεφικά είδη, είδη καθαρισμού σπιτιού κτλ.), καθώς και προϊόντα που αφορούν τη φροντίδα της εξωτερικής εικόνας της γυναίκας (καλλυντικά, ρούχα, είδη προσωπικής υγιεινής κτλ.). Στη δεύτερη περίπτωση, όταν στόχος είναι πρωτίστως ­ αν και όχι πάντοτε αποκλειστικά ­ το ανδρικό κοινό, η γυναικεία μορφή εμφανίζεται στον εξίσου παραδοσιακό ρόλο του συμβόλου της σεξουαλικότητας και του αντικειμένου της ανδρικής επιθυμίας (π.χ. σε διαφημίσεις αυτοκινήτων).

            Το γενικευτικό αυτό μοντέλο έχει βεβαίως τις αποχρώσεις του, οι οποίες αποτυπώνουν κυρίως τις αλλαγές στη θέση της γυναίκας στην αγορά εργασίας, στην κοινωνία και στην οικογένεια και τις αλλαγές στις σχέσεις των δύο φύλων. Στη δεκαετία του '60, για παράδειγμα, το κίνημα για τη γυναικεία χειραφέτηση αποτυπώθηκε σε διαφημίσεις για τον «στηθόδεσμο που απελευθερώνει». Αντίστοιχα, σήμερα, διαφημίσεις για μικρά, γρήγορα αυτοκίνητα που έχουν ως πιθανούς αγοραστές νεαρές γυναίκες προβάλλουν μια εικόνα ελευθερίας και αυτονομίας. Ακόμη και οι διαφημίσεις για τις οικιακές συσκευές τονίζουν συχνά αυτή την πλευρά της «απελευθέρωσης» από το νοικοκυριό με την εξοικονόμηση χρόνου. Η σημερινή καταναλώτρια δεν είναι πλέον, όπως πριν από μερικές δεκαετίες, η «βασίλισσα της κουζίνας» που έβρισκε ευχαρίστηση στην επιτυχή διεκπεραίωση του ρόλου της νοικοκυράς αλλά η εργαζόμενη γυναίκα που πρέπει μετά τη δουλειά να κάνει και τις δουλειές του σπιτιού, να φροντίσει τα παιδιά και να έχει ελεύθερο προσωπικό χρόνο.

            Η προσαρμογή του ιδιώματος των διαφημίσεων στις νέες οικονομικές και κοινωνικές πραγματικότητες δεν καταργεί συνεπώς τη διάρκεια των γυναικείων στερεοτύπων, τα οποία αναπαράγονται μέσα από τον επιφανειακά καινούργιο ορισμό της σύγχρονης θηλυκότητας. Η συνέχεια αυτή των αναπαραστάσεων του θηλυκού γίνεται ενδιαφέρουσα όταν τα παγκόσμια γυναικεία στερεότυπα παίρνουν συγκεκριμένη μορφή στις επί μέρους εθνικές κουλτούρες. Υπάρχουν διαφημίσεις όπου η παγκόσμια εμβέλεια του προϊόντος προβάλλεται μέσα από διαφορετικούς εθνικούς τύπους γυναικών, οι οποίοι περιγράφονται μέσα από την εξωτερική εμφάνιση και πολιτισμικά στοιχεία. Στην ελληνική περίπτωση, ενδιαφέρον για τα στερεότυπα που περιέχουν έχουν διαφημίσεις στο ραδιόφωνο (ίσως και στην τηλεόραση, αλλά χρειάζεται αναλυτικότερη έρευνα), οι οποίες συνδέουν τις ελληνίδες γυναίκες με συμπεριφορές μάλλον υποτιμητικές για τις ίδιες, που παραπέμπουν σε γνωστά από παλιά στερεότυπα. Θα σταθώ μόνο σε δύο: το πρώτο αφορά το «τύλιγμα» του άνδρα με σκοπό τον γάμο και το δεύτερο τις μειωμένες πνευματικές ικανότητες της συζύγου απέναντι στον σύζυγο. Σε ραδιοφωνική διαφήμιση για έπιπλα, η πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται να χρησιμοποιεί τη γυναικεία «πονηριά» για να «τυλίξει» τον άνδρα-θύμα. Με την ίδια μέθοδο της διακωμώδησης, σε άλλη διαφήμιση για κατάστημα παιχνιδιών, η Ελληνίδα παρουσιάζεται «αφελής», να νουθετείται με συγκατάβαση από τον σύζυγό της.

            Εντοπίζοντας λοιπόν τα στερεότυπα, τις αξίες και τις ιδιότητες που συνδέονται με τις γυναικείες μορφές στη μαζική κουλτούρα, μας δημιουργείται το ερώτημα κατά πόσον οι ίδιες οι γυναίκες αναγνωρίζουν τον εαυτό τους μέσα σε αυτές τις εικόνες. Οι γυναίκες που βλέπουν ή ακούν τις διαφημίσεις ταυτίζονται με τους ρόλους που τους αποδίδονται; Παραπέμπουν οι διαφημίσεις στην προσωπική τους εμπειρία (πραγματική ή φαντασιακή); Πώς μπορούν να εσωτερικεύσουν ταυτόχρονα πρότυπα αντιφατικά όπως αυτό της ευσυνείδητης νοικοκυράς και συζύγου, της μοιραίας βαμπ και του αψεγάδιαστου μανεκέν; Τα ερωτήματα αυτά θεωρητικά θα έπρεπε να έχουν καταφατική απάντηση, ώστε και οι διαφημίσεις να επιτυγχάνουν τον εμπορικό τους στόχο. Σε αυτή την περίπτωση ωστόσο θα πρέπει να δεχθούμε ότι, παρά την επιφανειακή εικόνα της αλλαγής, οι αναπαραστάσεις της γυναίκας και των κοινωνικών της ρόλων έχουν ελάχιστα διαφοροποιηθεί τα τελευταία εκατό χρόνια.

Η κυρία Χριστίνα Κουλούρη είναι αναπληρώτρια καθηγήτρια της Ιστορίας στο Δημοκρίτειο Πανεπιστήμιο Θράκης.

1. Να γραφεί η περίληψη του κειμένου σε 12 -15 σειρές

                                                                                       μονάδες 25

2. Με ποιον/ποιους τρόπους αναπτύσσονται η πρώτη και η Τρίτη παράγραφος;

                                                                                      μονάδες 10

3. Ποιοι τρόπους πειθούς χρησιμοποιούνται στη δεύτερη παράγραφο;

                                                                                      μονάδες 10

4. Στην έντονα γραμμένη περίοδο της δεύτερης παραγράφου χρησιμοποιείται κάποια τεχνική πειθούς της διαφήμισης. Ποια; Με μία άλλη τεχνική της διαφήμισης σύνθεσε ένα διαφημιστικό μήνυμα.

                                                                                       μονάδες 15

5. Σε συνέντευξη που δίδεις σου τίθεται η ερώτηση: Ποια γνωρίσματα της παιδικής ηλικίας και προσωπικότητας εκμεταλλεύεται η διαφήμιση; Με ποιον τρόπο μπορείς να αντιμετωπίσεις τις αρνητικλές της επιπτώσεις στα παιδιά; Απαντάς στο ερώτημα με 400 περίπου λέξεις

                                                                                                            μονάδες 40